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高端家居卖场下沉

编辑:杭州通显机电设备有限公司  字号:
摘要:高端家居卖场下沉

面对居然之家家之尊等新兴进口家居购买地的竞争,中粮广场的出路值得关注。中粮广场,作为北京首家进口家居品牌的聚集地,一度是进口家居品牌的标杆,因此,家居业界一度有“买洋到中粮”的说法。然而,随着越来越多的进口家居品牌进入国内,中粮广场的业界地位反而在下降,大牌撤场、“空置”店铺、居然之家等专业卖场的雄起与分流,都让中粮广场的境地陷入尴尬。

冷清的中粮广场

在北京,一说到买高档进口家具,人们首先会想到长安街上的中粮广场。从上世纪90年代中期开始,中粮广场就成为“进口家居集散地”的代名词,然而,这种情况正在发生改变。以居然之家家之尊为代表,进口家居品牌的集聚地正在转移,而中粮广场不得不面对着市场分流,与此同时,其本身的经营情况不容乐观。

7月19日,记者走访了位于长安街畔、二环内地理位置绝佳的中粮广场,虽然是周末,但在商场内部的消费者并不多。除了一层餐饮、美容、服装等业态吸引人流较多外,其余楼层人流量几乎可以数得过来。

记者细数了其商场导购图,发现总共有不到40家品牌开店营业。从商场地下三层到三层,几乎每一层都出现了店面空置的情况。有的标明了正在装修的字样,有的则将外立面全部封闭,从门缝望进去,里面空空如也。从品牌布局来看,这里除了家居品牌,还有餐饮、美容、服装、超市等多个店面,零星地分布在地下三层至一层,在这里布局的家居品牌,除了NATUZZI、海丝腾、法之家、丰意德家居、欧罗巴等,几乎难觅大牌身影。

相关资料显示,中粮广场开发商为北京中粮广场发展有限公司,建于1996年,分为写字楼(写字楼装修效果图)、购物中心两大部分,其中购物中心分布于地下三层至五层,记者在现场发现,四层、五层已经被封闭,实际开放区域为地下三层至三层。

没落的“贵族”

据睿意德执行董事王玉珂回忆,中粮广场自开盘起,便定位于购物中心,采用场地全租赁的经营模式。但是由于经营不善,从1996年到2000年,中粮广场的商户更换频繁,经历了人流不旺、租金下滑等问题。在开业之初,并未将家具家居品牌定位为主营业务,只有一家“蓬安迪家具花园(花园装修效果图)”进驻。然而,伴随着其他业态的经营不济,进口家居品牌纷纷落户于此。2001年,中粮广场重新调整其购物中心定位,将高档时尚家具和家居饰品作为主题,确定主营方向。

调整后的定位让中粮广场一度非常成功,在北京高档家居领域已有了很高的知名度。在2006年以前,这里汇集了写意空间、罗奇堡、达芬奇、欧罗巴、NATUZZI、法尼尼橱柜、汉斯格雅等家具、橱柜、卫浴、灯饰及家居用品品牌前来落户。资料显示,在2006年前后,中粮广场购物中心拥有国际顶级家具品牌20多个,中粮国际顶级家具品牌曾占据家具总品牌的50%,成为了名副其实的国内档次最高的家具家居进口品牌荟萃之地。

然而市场情况并非一帆风顺。2006年,居然之家北四环大厦的正式开业,其国际家具馆便吸引了罗奇堡、写意空间、非常家等大牌,市场竞争与分流从此开始。虽然罗奇堡、写意空间等品牌都将第一家旗舰店开在中粮广场,也并未在别处开店时急于撤出,但中粮广场的地位开始受到威胁。

某业内人士告诉记者,中粮广场作为家具品牌的聚集地,其硬件设施的不匹配开始显现。虽然地处位置绝佳,但驾车交通并不便利,尤其由东至西,需要绕行才可接近;停车位的紧张成为限制客流的重要因素;经过十年时间,其内部装修风格也稍显陈旧;最主要的是,较矮的层高以及每层不太大的面积,已经不能满足家具品牌展示产品的空间需求。

内外因导致“衰落”

2009年前后的达芬奇事件,让普通消费者对于“洋品牌”的认识开始理性。法之家总裁李万历总结道:“在此之前,人们对于进口家居品牌的认知还停留在注重外形、讲究奢华风格上,客观来说,对国外家居品牌认识得不多,这些‘洋品牌’在2005年之前几乎没有品牌意识,产地信息几乎是唯一的身份标志。达芬奇事件对进口家具品牌业务影响很大,对于物业方也有影响。”

蓝色早晨家居总经理刘万友的观点更是直白:“现在信息技术那么发达、出国那么方便,号称自己是国际名牌的企业,很多人走出国门看看就知道怎么回事了。进口的并不是都是好东西,消费者对待国外家居品牌开始挑剔了,品牌意识也开始建立。”

2010年4月,居然之家家之尊正式亮相,开业之时,总裁汪林朋表示:“居然之家打造国际家居馆有两条标准,一定要是真正的国际品牌,一定要真正国外生产的。”从引进品牌就强调是国际真正的一线品牌。除此之外,居然之家在产品产地、产品质量、品牌美誉度、售后服务等方面要求颇为严格,依靠其“先行赔付”等多项服务政策,吸引了消费者的眼光。对于商户而言,北四环店清晰高端的定位、多个大牌的云集效应,以及居然之家本身超大营业面积和营销策略带来的超高人气,吸引了多家品牌进驻。

相比之下,依靠十几年来积攒的“进口家居品牌第一聚集地”口碑而生存的中粮广场,在经营策略上显得有些迟钝,有内部商户透露,目前来中粮广场的消费者大多是“熟客”,“还过得去”。有业内人士以“吃老本儿”来评价目前中粮广场的发展状态,并表示:“如不改变,中粮广场未来的情况只怕会更糟。”

吃老本还是求新求变?

中粮广场如何改变?其目前的进口家具品牌定位是否还合适?王玉珂表示:“任何商业形态持续发展的核心是商户租赁能力强,业主受益良性增长。就目前情况看,家具产品定位不太适合中粮广场。首先其周围没有大型居住社区,交通停车不太便利,面积不大,商户可拓展空间有限,这些硬件条件都不太适合做家具类产品。而且周围没有与此定位相似的商业形态,无法形成像北四环、东三环那样的独立店面群,无法借势,这都是硬伤。虽然作为进口家居品牌集聚地的名誉已经在外,但是如果租金收不上来,收益不高,这样的定位不会持久。”

而从品牌定位来说,其中的经营策略也须调整。出身于百货业的刘万友表示,业态杂乱且定位不一,让中粮广场的高端定位无法让人信服。“例如一层有服装、餐饮、超市多个业态,也分流了家具品牌的面积和吸引力,而且这些品牌定位不统一,有高有低,家居品牌更不用说,也是鱼龙混杂的状态,作为一线家居品牌,肯定不想入驻。这些问题不解决,我觉得品牌不会认可。”

而外部环境的竞争,也让中粮广场目前的经营策略颇为尴尬。李万历表示:“家之尊、红星美凯龙以及品牌独立店对于曾经的‘第一聚集地’的分流是不可避免的,就好比曾经的赛特商场曾是高端百货商场第一家,最后也被燕莎、新光天地等位置更好、定位更精准的百货商场超越一样,家居品牌的集中也是大趋势。如果不在外部营销上发力,消费者可能会将其‘第一个’的声誉遗忘。”

业内人士表示,中粮广场的兴起与没落有着多种因素,硬件上的不适合、经营定位的模糊以及竞争对手的分流,都促使中粮广场目前的经营策略有所改变,否则将会从“贵族”身份没落到“普通路人”。

■市场解析

国际品牌加速布局国内市场

近两年内,洋品牌对于中国市场有“大举入侵”之势。从早期的家具、灯饰等大件家具产品,到如今床垫、饰品、布艺甚至礼品等多个品类,来自世界各地的一线品牌都想在中国市场分得一杯羹。洋品牌是如何布局中国市场的?

第一,寻找代理商,进驻专业家居卖场。超大的面积、多品牌的聚集效应、完善的物业保障以及成熟的家居品牌运营经验,让居然之家等卖场在“名品争夺战”中胜出一筹。此外,北京各大卖场越来越重视引入高端品牌,不仅设立了专门大型的场馆明确定位,而且从管理、宣传等方面更“额外保护”,从而达到提升整个卖场定位、完整卖场业态的目的。

第二,开独立店。相比进入专业卖场,独立店面更强调家居品牌的特色和定位,更具独立性,独立店面里,其产品特色、品牌理念也更淋漓尽致地体现。但这要求代理商有强大的财力支持,能够在较好地段拿到店面,并需要品牌在国内有一定知名度。而且,如果品牌独立店面形成群集效应,也会给单个品牌带来较高人气。

第三,百货商场。相对前两个渠道,这个渠道并不主流,适合标准化、小件的家居品牌,例如饰品、床品等。在一些高端酒店,也有家具品牌店面,以展示为主。进驻百货商场和酒店,一方面商场和酒店有此需求,另一方面,一些家居产品也需要高端商场的平台推广形象,与商场内时装、珠宝、化妆品等形成呼应效果。但这并非主流渠道,不适合家具品牌大面积推广。

■业内声音

“高不成低不就”会让人难受

●刘万友,蓝色早晨家居总经理

以我的观察,中粮广场的硬件设施是很不错的,例如外立面、内部装修等。如果要有所改变,我认为应该定位为精品家居展示店。首先,进驻品牌要绝对一线,定位要高端精准,不符合定位的品牌要及时撤出。商场以精品展示为主,每个店面之间的隔断最好打通,给予消费者足够的体验感,以掩盖其本身面积小的缺憾。消费者消费时很聪明的,他们要求的是购买物品要符合内心预期,对于高端的消费人群,其商品本身价值不是他们考虑的,而是其品牌定位、产品设计、服务与购物体验,都让这些高端消费者感觉到“值”,高不成低不就,会让人很难受。

体验消费将是趋势

●郭增利,中国购物中心产业资讯中心主任

我认为未来家居产品的消费场所一定是重体验感、重消费氛围的,对于高端的一线国际品牌尤其如此,面积大、交通便利、品牌之间无明显界限区分,这样的商场首先不太可能在市里,对于物业管理方来说,招募的品牌不仅定位需要一致,为商场布局等方面也需要融合互通,同时保持每个品牌的个性特点。这样的商场我认为目前还未出现,但很可能是未来发展方向。

■选购提醒

买进口家居注意4点

查看单据,保证“身份”真实性

进口家具应该有进关单,包括海关报关单、海运提单、装箱单、货柜发票,四单联合起来才能完全查证所购家具的真伪。如果客户订单号与报关单上的不相符,那么家具的“洋身份”可能有假。此外,家具建材产品应该附有产品质量保证书或说明书、环保等级证书等材料。这些材料是产品质量、环保性能的证明,一般情况下都应该有。

原料进口不属于百分之百进口家具

有一类产品是原料进口,在国内加工生产的。例如沙发布艺来自欧洲,但做工在中国本土完成;壁纸原料来自国外,在国内组装。严格来说,这并不是百分之百纯进口的家居产品,如果商家打出“进口”字眼,消费者应该甄别进口的是成品还是原料,仔细甄别。

欧美家具不等于进口家具

如今,在每个家居卖场,一般都有欧美家具专区,此次的“欧美家具”多指“欧美风格家具”,并不代表其原产地,很可能是国内厂家模仿国外品牌家具设计的纯国产品牌。

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